Les origines des 4P
Dans leur réflexion sur la valeur commerciale des choses, beaucoup d’auteurs des deux derniers siècles se sont fourvoyés dans des considérations purement théoriques mettant en évidence, avant toute chose, le temps de travail nécessaire à la fabrication d’un produit, ou plus généralement à l’activité commerciale. Ces auteurs considéraient donc que le prix, en particulier, était corrélé à ce seul temps de travail.
La science de la mercatique – en anglais : marketing – est venue, sinon balayer totalement ces considérations trop souvent chimériques, du moins leur donner un peu plus de réalisme en s’attachant à placer l’activité au cœur des attentes et de la vie quotidienne du client. C’est sous cette perspective particulière que l’on a formulé la loi des Quatre P, destinée à encadrer le mieux possible le travail du vendeur : Quel produit vendre, quelle place choisir pour le vendre, quel prix donner à ce produit, et quelle promotion en faire ?
La signification des 4P
P comme produit : quel produit le client attend-il ? En théorie, un artisan habile dans l’art de tailler des sabots de bois pourrait être tenté d’en faire le commerce ; mais en pratique, quelle est sa marge de manœuvre ? plus personne ne chausse de sabots de bois ; l’habitude est aujourd’hui aux chaussures de cuir ou assimilé ; et même, de plus en plus, ce marché se rétrécit-il en faveur des chaussures de type sport. Dans sa démarche, le vendeur doit donc savoir choisir le produit à défendre en fonction de la tendance du marché, c’est-à-dire des attentes de la clientèle.
P comme place. Il ne me suffit pas d’avoir trouvé le bon produit, encore faut-il qu’il soit physiquement accessible à l’acheteur. Par exemple, dans notre monde où la circulation urbaine est de plus en plus réglementée, il convient de trouver un lieu de vente commode et fréquenté. Selon les circonstances, on choisira la VPC ou bien au contraire le contact physique avec le client, pour autant que le client puisse aisément connaitre mon activité.
C’est en partie dans cet état d’esprit que s’inscrit le troisième P : P comme promotion. En partie seulement, car la science de la promotion ne s’arrête pas à la publicité que l’on fait de son activité : il s’agit de savoir comment présenter le produit de telle façon qu’il intéresse le chaland, dans un monde surchargé d’activité commerciale où, plus que jamais, le désir pèse bien plus lourd que le seul besoin.
Enfin, P comme prix : là encore, le seul critère n’est pas la somme de travail nécessaire à la réalisation du produit, mais l’environnement concurrentiel, et aussi, dans une certaine mesure, le lien avec la promotion elle-même du produit : brader un produit, n’est-ce pas le disqualifier ? Mais le surqualifier, n’est-ce pas aussi l’empêcher de prendre son envol ? D’où, par exemple, la technique du prix d’appel pour réussir son lancement.
Le marketing n’est pas une science exacte à l’image des mathématiques, mais c’est bel et bien une science dont on fait d’autant mieux l’acquisition que l’on combine la réception d’un enseignement théorique et l’initiation aux pratiques de l’entreprise. C’est le principe même de notre école.